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Eine Bank wie jede andere

Neue Anbieter mischen den Finanzdienstleistungsmarkt heftig auf. In diesem neuen Wettbewerb müssen traditionelle Banken und Sparkassen neue Alleinstellungsmerkmale schaffen, um Kunde zu binden. Das fällt ihnen offensichtlich schwer.

Die Direktbank N26 ist ein klassisches Beispiel dafür, wie schnell sich Gewissheiten auflösen können. Zum Beispiel die Gewissheit, dass es in der stark fragmentierten deutschen Banken-, Raiffeisen- und Sparkassenlandschaft keinen Platz mehr für einen komplett neuen Player gibt. N26 hat sich diesen Platz erkämpft. Als mobile Bank ohne Filiale, erst 2013 gegründet und mit seiner gesamten Architektur komplett auf das Smartphone ausgerichtet. Mit ihrem kostenlosen Girokonto plus Mastercard hat das Berliner Fintech-Startup bis heute rund eine Million Kunden in 17 europäischen Ländern gewonnen. Innerhalb von sechs Jahren. Zum Vergleich: Die Sparkassen haben in Deutschland 50 Millionen Kunden, die Deutsche Bank etwa acht Millionen und die Postbank rund fünf Millionen. Noch.

Das Problem der etablierten Banken: Sie hinken der technischen Entwicklung hinterher. Paypal beispielsweise ist seit Jahren ein etablierter, führender Player im Markt für Online-Bezahlvorgänge. Die deutsche Sparkassen- und Bankenlandschaft startete ihr Paydirekt im August 2015 und versucht seitdem, verloren gegangenes Terrain wettzumachen. An anderen Fronten dasselbe Spiel: Nach und nach versuchen die Banken, durch Kooperationen und Eigenentwicklungen Boden gut zu machen. Apple Pay, Online-Finanzberatung, Kontoeröffnung online und ohne Postfiliale – es scheint wie ein einem Hase und Igel-Spiel. Die anderen, neuen Mitspieler sind schon da, wenn die Etablierten ankommen. N26 beispielsweise hat alle genannten Features längst im Repertoire.

Für die Platzhirsche bedeutet das: Sie müssen nicht nur technisch aufholen, sondern auch im Außenauftritt neue Argumente und Lösungen finden, um Kunden von ihrer Einzigartigkeit zu überzeugen. Wie schwer ihnen das fällt, macht eine aktuelle Umfrage deutlich: Demnach hebt sich nur für die Hälfte der Deutschen ihre Hauptbank positiv von anderen Instituten am Markt ab. Rund ein Drittel erkennt keine Unterschiede zwischen ihrer Hauptbank und anderen Banken. Das ist das Ergebnis der Analyse „Austauschbarkeit von Geldhäusern“ des internationalen Marktforschungs- und Beratungsinstituts YouGov, für die 2.212 Personen ab 18 Jahren bevölkerungsrepräsentativ befragt wurden.

Direktbanken und Genossenschaftsbanken mit stärkerer Differenzierung

Je nachdem, bei welcher Bank die Befragten ihre Hauptbankverbindung jeweils haben, unterscheiden sich die Angaben dabei deutlich: Am besten schneiden Direktbanken ab. Hier sagen rund drei Viertel der Kunden, die eine Direktbank als Hauptbankverbindung angeben, dass sich diese positiv von anderen Instituten abhebt. Es folgen die Genossenschaftsbanken mit 56 Prozent, die Großbanken mit 45 Prozent und die Sparkassen, bei denen lediglich 43 Prozent jener, die ihre Hauptbankverbindung bei einer Sparkasse haben, angeben, dass diese sich positiv von anderen Bankinstituten abhebt.

Preis und Service machen den Unterschied

Wichtigste Differenzierungsfaktoren für jene, die einen positiven Unterschied zwischen ihrer Hauptbank und anderen Kreditinstituten sehen, sind mit jeweils 33 Prozent der Preis und der Service, dicht gefolgt von der Nähe zur Filiale (31 Prozent). Ein Viertel (25 Prozent) der Befragten nannten einen persönlichen Ansprechpartner als Faktor zur Unterscheidung. Weniger wichtig für eine positive Wahrnehmung sind ein mobiles Angebot per App (12 Prozent) sowie das Produktportfolio (8 Prozent). Nur jeweils jeder zehnte sieht Ehrlichkeit (11 Prozent) und Transparenz (9 Prozent) als wichtigen Faktor für eine positive Differenzierung.

Je nach Hauptbank unterscheiden sich die Differenzierungsmerkmale
Auch hier gibt es Unterschiede in der Gewichtung der Differenzierungsmarkmale abhängig von der Art der Hauptbank. So ist der persönliche Ansprechpartner (35 Prozent) der wichtigste Differenzierungsfaktor für Kunden von Genossenschaftsbanken, während Sparkassen-Kunden die Nähe zur nächsten Filiale (50 Prozent) als wichtigstes Alleinstellungsmerkmal sehen. Bei Großbanken ist es deren Service (33 Prozent), mit dem sie sich in den Augen, jener, die hier ihre Hauptbankverbindung haben, positiv absetzen. Wichtigster Faktor für die Direktbankkunden für eine positivere Einschätzung ihrer Hauptbank ist hingegen der Preis (70 Prozent).

„Je nachdem, bei welcher Bank die Befragten Kunde sind, unterschieden sich die Alleinstellungsmerkmale stark voneinander“, so Peter Mannott, Team Manager Custom Research bei YouGov. „Dies deutet auf die unterschiedlichen Bedürfnisse und Erwartungen der Kundengruppen hin, die sich in der Wahl des Hauptbanktyps widerspiegelt“, so Mannott.

Qualität entscheidet über erfolgreiche Differenzierung

Eine Gruppierung der Merkmale in die sechs Eigenschaften Kundennähe, Vertrauen, Preise, Digitale Angebote, Image und Produkte zeigt, dass qualitative Elemente entscheidend für eine erfolgreiche Differenzierung im Finanzsektor sind. Die Kundennähe steht für drei von vier Befragten (73 Prozent) im Fokus und ist das mit Abstand wichtigste Merkmal. Mit deutlichem Abstand folgen Vertrauen (36 Prozent), Preise (3 Prozent) und digitale Angebote (31 Prozent). Weniger wichtig sind das Image (9 Prozent) und die Produkte (8 Prozent).

Fazit: Der Bankenmarkt ändert sich schneller als manchem Bankmanager lieb ist. Die deutschen Banken und Sparkassen müssen vor diesem Hintergrund ihre Transformation hin zu modernen Anbietern deutlich an Tempo gewinnen.

Die YouGov-Studie als PDF-Dokument.

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