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Luxusmarkt im Wandel – Wie Berater davon profitieren

Teure Marken haben oft sehr treue Anhänger. Allerdings ist der Markt für Luxusmarken auch im Wandel. Die Millennials haben ein anderes Kaufverhalten als die ältere Generation.

Auf Wachstumskurs

In einer aktuellen Analyse hat das Beratungsunternehmen Bain & Company eine weiteres Wachstum zwischen vier und sechs Prozent am weltweiten Luxusmarkt prognostiziert. Nach Angaben der Experten lag der weltweite Umsatz der Luxusmarkenbranche 2018 bei 260 Milliarden Euro. Im aktuellen Jahr werden 276 Milliarden Euro erwartet. Betrachtet man die regionalen Unterschiede, wird klar, wo künftig die Musik spielt. Während für Europa Wachstumsraten zwischen einem und drei Prozent vorhergesagt werden, liegt Nord- und Südamerika mit zwei bis vier Prozent nur leicht darüber. Deutlich höher sind die Zuwächse mit 20 Prozent in China, für das restliche Asien werden zehn bis zwölf Prozent prognostiziert.

Umsatzbringer China

Die Gewinnung jüngerer Kunden erfordert von den Luxuskonzernen Umdenken und Flexibilität. Laura Carter, Analystin bei der Capital Group, hat die Trends der Branche mit Blick auf die jungen Premium-Shopper genauer unter die Lupe genommen. Für Luxuskonzerne gewinnen die Millennials zunehmend an Bedeutung: „Aktuell stehen Millennials für 30 Prozent der Umsätze im Luxusmarkt. Innerhalb der kommenden fünf Jahre sollen es 50 Prozent werden“, so Carter. Dabei wird nach Ansicht der Analystin China eine entscheidende Rolle spielen, trotz der aktuellen Unsicherheiten aufgrund des Handelskonfliktes mit den USA. Eine wachsende Mittelschicht und eine hohe Affinität der Chinesen zu Luxusartikeln sprechen für diese Entwicklung.

Digitaler Wandel

Während in der Vergangenheit Flagship-Stores an exklusiven Standorten Käufer anlockten, schließen mittlerweile mehr Luxusläden als neue eröffnen. „Stattdessen gewinnen Online-Vertrieb und Social-Media-Marketing im Luxussegment an Bedeutung. So wird der digitale Umsatz, der heute etwa 10 Prozent des Gesamtumsatzes ausmacht, bis zum Jahr 2025 voraussichtlich 25 Prozent betragen. Noch wichtiger ist, dass 70 Prozent des Online-Umsatzes im Luxussegment durch einflussreiche Meinungsführer in sozialen Medien beeinflusst werden“, so die Expertin von Capital Group. Unterm Strich wird der Konkurrenzdruck in der Branche stärker. Aus Sicht Carters werden die Unternehmen, die auf demographische Veränderungen reagieren und erfolgreiches Digitales Marketing setzen, zu den Gewinnern gehören.

Luxusaktien im Fondsmantel

Berater können das Investment-Thema Luxusaktien in Fonds umsetzen. Dazu zählen beispielsweise der LO Global Prestige und der Pictet Premium Brands. Fondsmanager Juan Mendoza strebt bei der Strategie des LO-Fonds eine Überrendite gegenüber dem MSCI World Index an. In der regionalen Allokation des Fonds ist China nach den USA mit 40,6% und Titeln wie Nike und Amazon bereits mit 20% gewichtet. Innerhalb des Portfolios werden die Aktien über die Segmente beste Unternehmen der jeweiligen Kategorie, wachsende Unternehmen und strukturelle Ereignisse diversifiziert.

Der Pictet Premium Brands setzt neben US-Aktien verstärkt auf Luxusmarken aus europäischen Ländern wie Frankreich und Italien. So finden sich zum Beispiel L'Oréal, LVMH, Pernod Ricard und Ferrari im Portfolio. Verantwortet wird der Fonds von Caroline Reyl und Laurent Belloni. Die Portfolio-Strategen investieren in etablierte, starke Marken und Unternehmen mit ausgeprägtem digitalem Marketing. Die Konzerne müssen in der Lage sein, nachhaltiges Wachstum mit hoher Profitabilität zu verbinden. Zudem wird auf die Bewertung der Titel im Verhältnis zu ihren Wachstumsaussichten geachtet.

Im Frühjahr wurde die Aktie des japanischen Kosmetikkonzerns Shiseido ins Fondsportfolio aufgenommen. Aus Sicht der Experten profitiert das Unternehmen u. a. von seinem Bekanntheitsgrad in China. Der Pictet-Fonds kann auf einen langjährigen Track Record zurückblicken, aufgelegt wurde er bereits 2005. Ein besonderes Augenmerk legt das Fondsmanagement auch auf Nachhaltigkeit-Aspekte in den Marken-Konzernen, die für immer mehr Kunden bei ihrer Kaufentscheidung eine wesentliche Rolle spielen.



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